• Dr. Klaus-Ulrich Moeller

Ist der Kundenwunsch wirklich heilig?


Zu den Mantras des Marketings gehört auch in diesen Corona-Tagen wieder, im Sinne des Kunden zu denken. Was der Kunde will. Was er möchte. Was er träumt. Was er ersehnt. Millionen werden in Marktforschung investiert, neu ernannte Customer Touchpoint oder Customer Centricity Manager haben nur ein einziges Ziel: Herauszufinden, was der Kunde wünscht. Was kann falsch daran sein? Nun: Immer, wenn zu viele Menschen dasselbe sagen und denken, beginne ich zu zweifeln: Ist der Kundenwunsch wirklich heilig? Ist er der einzige Maßstab, an dem Unternehmen sich orientieren sollten?

WO LIEGT DER MASSSTAB?

Die aktuelle öffentliche Diskussion um die massenverarbeitende Fleischindustrie, um spritschluckende SUVs und Plastikverpackungen zeigt das Dilemma: Besteht der Kundenwunsch eigentlich aus dem, was der Kunde final wirklich kauft oder aus dem, was er in Umfragen äußert: Zählen die 80 Prozent, die sich für Tierwohl aussprechen – oder die 85 Prozent, die das Billigfleisch dann trotzdem in den Einkaufswagen packen? Die 95 Prozent, die eine saubere Umwelt wollen – oder die 98 Prozent, die ihr Obst nicht in Unverpackt-Läden, sondern abgepackt im Supermarkt kaufen? Nur der reale Kauf bringt Umsatz und Gewinn – aber ist er auch der richtige Maßstab für unternehmerisches Handeln?

DER KUNDE KANN ZUKUNFT NICHT DENKEN Ich stelle das infrage, weil die Fokussierung auf den Kundenwunsch Innovation nicht vorantreibt, sondern blockiert. Denn der Kunde, ich darf das so hart formulieren, weil ich es an mir selbst erlebe, hat nicht die geringste Vorstellung von der Zukunft. Der Kunde ist ein wenig kreatives Wesen. Er denkt Zukunft nicht voraus. Er will meist nur das, was er schon hat und gerade bekommen kann. Kein Mensch hat vor Jahren vor seiner Schreibmaschine gesessen und geklagt, wie schön es jetzt wäre, wenn man einen Computer mit einfacheren Tasten hätte. Niemand hat das Internet herbeigesehnt, niemand das selbstfahrende Auto. Niemand einen 3D-Drucker, niemand das Handy, niemand Netflix, niemand Drohnen oder einen Lieferservice bei REWE oder EDEKA. Erst als es da war, haben wir gesagt: Oh ja, ganz nett. Wieso sind wir darauf nicht schon früher gekommen?

UNTERNEHMEN IMAGINIEREN ZUKUNFT

Der Kundenwunsch, unser in Stein gehauenes Mantra auch im Mittelstand, ist eine sehr stationäre Größe. Der Kundenwunsch setzt keine Innovation frei. Er zementiert die Gegenwart. Der Ist-Zustand verträgt zwar kleine Stellschrauben am Produkt, an Marketing und Vertrieb - der heutige statische Blick schließt aber keine Türen auf zu durchgreifender Innovation, zu Erfindungen, zu Moonshots oder neuen relevanten Ideen. Wenn aber schon der Kunde selbst sich die Zukunft nicht vorstellen kann, muss es jemand anders für ihn tun – das Unternehmen, der Hersteller selbst. Unternehmen, die eine Zukunfts-DNA besitzen, die sich als Kreateure, als Visionäre der Zukunft begreifen müssen. Die dem Kunden immer wieder konkret zeigen müssen, wie Einkaufen, Reisen, Beruf, Mobilität, Erziehung, Lernen in 5 oder 10 Jahren gehen können. Die Fantasie genug aufbringen, dem Kunden einen Vergnügungspark der Zukunft hinzubauen mit Attraktionen, die er noch nie gesehen hat. Ein Wunschkabinett des wirklich Neuen. Des Neuen, aufgebaut auf den Werten der Gegenwart – Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit, Fairness, Empathie, Gemeinsamkeit.

LÖST EUCH VON STATISCHEN KUNDENWÜNSCHEN Die globalen Player des Silicon Valley haben uns mit ihren disruptiven Ideen gezeigt, wie empfänglich Kunden für das Neue sind. Wie sich mit Visionen Märkte in wenigen Jahren verändern lassen. Treiber sind die Unternehmen und ihre charismatischen Führungspersönlichkeiten. Wer nur das herstellt, was der Kunde heute kauft, wer den statistisch erhobenen Kundenwunsch zur Maxime seines Angebots macht, wird den Wettbewerb um die Zukunft verlieren. Wer jedoch fähig ist, über den Kundenwunsch hinaus zu denken, der hat beste Chancen, zu den Gewinnern der Zukunft zu gehören.

Dr. Klaus-Ulrich Moeller – 24. August 2020


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Diese Seite gehört Dr. Klaus-Ulrich Moeller, Zeitgeist-Experte & Wirtschafts-Futurist, einem unbequemen Vordenker, Autor und gefragtem KeyNote Speaker. Klaus-Ulrichs Überzeugung: Zukunft entsteht im Kopf - man muss dort nur nachschauen.

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