• Dr. Klaus-Ulrich Moeller

Krisenkommunikation - Booster für Ihr Image


Die Corona-Krise hat viele Unternehmen auf dem falschen Fuß erwischt: Niemand hat die Krise so richtig kommen sehen, die Auswirkungen wurden dramatisch unterschätzt und die Folgen sind unklar. Genauso, wie es mit Ihrem Unternehmen und ihren Mitarbeitern wohl weitergehen wird. Es ist die klassische Situation, in der professionelles Krisenmanagement und ebenso professionelle Krisenkommunikation gefragt. Unternehmen können damit viel gewinnen, aber, wenn sie es falsch angehen, ebenso viel an Image im Markt verlieren. Krisenkommunikation hat letztendlich einen einzigen Zweck: Sie soll klar machen, dass das Unternehmen trotz einer großen Herausforderung einen Plan hat, dass es genau weiß, was es tut, dass es trotz aller Schwierigkeiten die Lage im Griff hat, die  richtigen Entscheidungen zum richtigen Zeitpunkt trifft, Lösungen findet, die aus der Krise herausführen und Manager an der Spitze hat, die dies souverän, ruhig und besonnen tun. Die Vertrauen ausstrahlen und auf die man sich verlassen kann. Wenn Krisenkommunikation nicht gut läuft, entsteht das genaue Gegenteil, nämlich der Eindruck von Unternehmen, die chaotisch und panisch reagieren, die die Situation nicht im Griff haben, ohne klaren Kurs hin und her agieren, nur jammern und klagen anstatt zu handeln und dabei einen Fehler nach dem anderen machen. In einer Krise kann das Marktimage eines Unternehmens gewaltig steigen, es kann aber auch abstürzen wie derzeit der Deutsche Aktenindex.

KOMMUNIKATION SO GUT WIE DAS MANAGEMENT Damit kein falscher Eindruck entsteht: Krisenkommunikation kann nur so gut sein wie das Krisenmanagement selber. Sie ist nicht dazu, grobe Fehler und Desorientierung der Geschäftsleitung als weise Strategie zu bemänteln oder gar öffentlich ein Bild der Entscheider zu zeichnen, das so gar nicht der Realität entspricht. Wenn beides allerdings nahtlos ineinandergreift, haben alle Parteien einen guten Job gemacht. Die Öffentlichkeit verzeiht einem Unternehmen vieles, vor allem, wenn - wie in dieser Corona-Krise - unstreitig ist, dass das Unternehmen selbst diese Krise nicht verursacht hat. Aber selbst dann, bei schweren Zwischenfällen (Explosionen auf dem Betriebsgelände), bei menschengefährdenden Fehlern in der Produktion (Verkeimung von Lebensmitteln), bei Umsatzeinbrüchen oder Insolvenzgefahr kann die Öffentlichkeit viel verzeihen. Nur wenn in der Kommunikation damit falsch damit umgegangen wird, wenn Zwischenfälle verharmlost, sogar Lügen verbreitet werden, der Chef nie erreichbar ist, die Telefonleitungen zur Presseabteilung ständig belegt sind, die Geschäftsleitung offenbar keine Informationen preisgeben will – dann schädigt ein Kommunikations-Gau schnell das ganze Unternehmen.

REAGIEREN AN VIELEN FRONTEN GLEICHZEITIG Der Druck auf Firmen ist in solchen plötzlich auftauchenden Krisenfällen allein deshalb erheblich, weil er an vielen Herausforderungen gleichzeitig gearbeitet werden muss. Nehmen Sie den nicht schönen, aber einfachen Fall, dass auf ihrem Firmengelände Gas austritt und mehrere Mitarbeiter noch auf dem Firmengelände versterben. Sie müssen jetzt zum einen a) die akute Situation in den Griff bekommen (Feuerwehr, Polizei, Absperrungen, Ärzte) und Notfallpläne in Gang setzen, b) Folgewirkungen verhindern (weitere Verletzte, Gaswolken in der Nachbarschaft), c) Angehörige, Mitarbeiter und Presse informieren, d) eine Sofortbetreuung möglicher Angehöriger vor Ort organisieren, e) Presse/Fernsehen vor Ort betreuen und für Interviews bereit stehen, f) sofort mit der Ursachenforschung beginnen, d) die Kommunikation an alle Beteiligten (Betroffene, Angehörige, Mitarbeiter, allgemeine Öffentlichkeit, Presse etc.) orchestrieren, g) eine Lageeinschätzung geben können h) möglichst schnell Ergebnisse und Konsequenzen vorlegen können. Ein Unternehmen, das auf eine solche Situation nicht vorbereitet ist, kann einem solchen Druck kaum standhalten und wird Fehler machen. Deshalb sind Notfallpläne, Krisenhandbücher und regelmäßige Trainings für jedes – inzwischen auch kleinere – mittelständische Unternehmen geradezu Pflicht.


DAS KLASSISCHE SZENARIO SIEHT DÜSTER AUS

Zu den häufigsten Fehler dürfte zählen, dass das Unternehmen nicht schnell genug in einen vordefinierten Krisenmodus umschalten kann: Entweder ist der Chef nicht da oder in einer Besprechung, oft steht die Feuerwehr schon vor dem Tor, bevor in der Firma überhaupt jemand merkt, dass etwas passiert ist. Wie häufig höre ich dann, dass der Chef, ziemlich gestresst, seinen PR-Mann anweist: „Sagen Sie diesen Schreiberlingen von der Presse, ist nichts passiert. Wir haben alles im Griff“. Da kann der PR-Mann nur seinen Hut nehmen. Kommunikation muss jetzt extrem beschleunigen, muss viele Zielgruppen gleichzeitig betreuen und sprechfähig sein. Auch hierfür ist das Krisenhandbuch unverzichtbar, das aber leider seit fünf Jahren nicht aktualisiert wurde. Oft sind auch nur 2 Telefone vorhanden und die IT ist nicht in der Lage, unverzüglich 10 weitere Anlagen zu installieren. Man hat auch nicht ausreichend Personal, um die Telefone zu bedienen und weiß auch nicht, woher nehmen. Der Chef meldet sich dazwischen mit einer weiteren Ansage: „Wir geben gar keine Stellungnahme ab. Sagen Sie allen, wir haben jetzt Wichtigeres zu tun“. Sie merken, der Karren ist schon längst gegen die Wand gefahren, das Unternehmen hat so ziemlich alles falsch gemacht, was falsch zu machen ist. Sein Image dürfte ziemlich ramponiert sein und die Mitarbeiter, die überhaupt keine Mitteilung erhalten haben, werden beim Abendessen zu Hause sagen: „Chaotisch, wie das wieder abgelaufen ist. Die hatten überhaupt keinen Plan“. Im Nachgang wird der Chef den PR-Mann wegen angeblicher Unfähigkeit feuern, sich selbst auf die Schulter klopfen und loben, wie toll er das doch alles im Griff gehabt hat. Dieses ist kein überzeichnetes Szenario, es ist vielfach blanke Realität.

IMAGEBILDUNG VERLANGT KOMMUNIKATION

Krisenkommunikation ist kein Luxus, den man sich leisten kann oder nicht. Krisenkommunikation ist die andere Seite der Medaille, die Krisenmanagement heißt. Beides gehört zwingend und eng zusammen. Gerade wenn die Lage krisenhaft ist, sich ein Unglück ereignet hat und externe Umstände das Unternehmen treffen, erwarten Öffentlichkeit und Mitarbeiter eine souveräne, klare, ruhige und erfahrene Hand an der Spitze. Manager, die Verantwortung übernehmen, sachgerechte und ausgewogene Entscheidungen treffen, in menschlicher Hinsicht Empathie und Betroffenheit zeigen. Ohne Kommunikation geht das nicht. Viele Beispiele, die ich hier nicht alle aufzählen, zeigen, wie man es richtig mache. Eines der eindrucksvollsten Beispiele der letzten Jahre war die Reaktion der Deutschen Lufthansa nach dem gezielten Absturz einer A320 in den französischen Alpen durch den Co-Piloten: Präsenz, Mitgefühl, On-Site-Besuche, richtige Tonlage und Wortwahl bei Presse-Statemens, sofortige Information der Angehörigen (Hotline), regelmäßiger Informationsrhythmus, Offenheit, Transparenz und Ehrlichkeit aller Beteiligten – man hatte nie den Eindruck, das Unternehmen hätte die Deutungshoheit verloren. So schrecklich dieses Unglück auch war. Letztendlich hat es das Image der Lufthansa befördert anstatt ihm zu schaden. Man würde sich wünschen, dass es überall so professionell zugeht. Obersasbach, 19.03.2020

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Diese Seite gehört Dr. Klaus-Ulrich Moeller, Zeitgeist-Experte & Wirtschafts-Futurist, einem unbequemen Vordenker, Autor und gefragtem KeyNote Speaker. Klaus-Ulrichs Überzeugung: Zukunft entsteht im Kopf - man muss dort nur nachschauen.

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